18.11.2019

Cooles Marketing - Nichts für Einzelkämpfer und Amateure

Warum nicht einmal eine Einladung zum Kühlhausbesuch an hitzegeplagte Kunden aussprechen? Diese und ähnliche Ideen zu Kommunikation präsentierten mehrere Referenten am Vortragstag der 16. Unternehmertage Spargel und Erdbeer in Moers. Die Beiträge widmeten sich unter anderem der Direktvermarktung und der Gestaltung einer Marke. Fazit der Vorträge und Wortmeldungen: Marketing ist nichts für Einzelkämpfer und Amateure.

„Wir brauchen überzeugende Stories für das Produkt“ – Dr. Horst zum Eschenhoff, – „dazu müssen Profis ans Werk“
Foto: Heinz

Einen „Rückblick auf 20 Jahre in der Spargel-Direktvermarktung und Ausblick in die Zukunft“ gab Dr. Horst zum Eschenhoff (LWK Niedersachsen). Die Mehrzahl seiner Zuhörer musste schmunzeln, als er die Vergangenheit in Erinnerung rief: „Die Erzeuger waren rein auf das Produkt orientiert und gingen davon aus ‚Gute Ware ist alles‘. Sie forderten lediglich, ‚Jemand‘ solle sich um die Vermarktung kümmern und möglichst die Kundschaft erziehen.“ Und tatsächlich funktionierte der Verkauf aus Kellern, Garagen, Waschküchen und Schuppen. Es folgte die Privat-Kunden-Orientierung. Der Kunde wurde willkommener Gast auf dem Hof, zusätzliche Kunden fanden sich in den Städten, ein direkter Kontakt wurde nicht mehr nur hingenommen, sondern angestrebt.

Zusammenraufen und gemeinsam Geld in die Hand nehmen

Doch der Referent beließ es nicht bei Rückblicken. Er sprach beispielsweise über die Anforderungen, die heutzutage an einen Hofladen gestellt werden. So ging es um Außenwirkung durch einladende Ausschilderung, um Klarheit und Übersichtlichkeit bei der Warenpräsentation, um professionelle Beleuchtung und nicht zuletzt um Kundenbefragungen. Dennoch wischte er alle Illusionen vom Tisch: „Der Ab-Hof-Verkauf kommt mit der wachsenden Spargelmenge nicht mit und nicht alle Verbraucher wollen raus aufs Land fahren. Das schafft gute Chancen auf zusätzliches Wachstum durch Verkaufsstände in den Städten.“ Einer weiteren Stufe der Direktvermarktung, der Direktbelieferung des LEH, galten zum Eschenhoffs folgende Überlegungen. „Sie gibt Handlungsfreiheit, ist einziger Vermarktungsweg für große Mengen und schafft Kostenvorteile in der Produktion.“ Doch auch um die „Asymmetrischen Machtverhältnisse in den Geschäftsbeziehungen“ ging es dem Referenten. Nicht immer spiele der Spargel in den Warenpräsentationen eine Rolle als Premiumprodukt – ein Indiz dafür, dass er auch in den Köpfen der Einzelhändler diese Rolle nicht spiele. Am Beispiel des mit dem Foto des Erzeugers bedruckten Beutels des Baby Spinat von Tesco in Schottland verdeutliche zum Eschenhoff, wie es funktionieren könnte. So müsse sich der Erzeuger auch hierzulande bewusst sein, dass der LEH den Betrieb gerne als regionales Aushängeschild herausstellen würde. „Also knüpfen und pflegen Sie persönliche Beziehungen zu den Marktleitern.“
Ergebnisse solch eines Zusammenwirkens könnten unter anderem sein: gemeinsame Werbung und Pressearbeit sowie ansprechende Auftritte der Betriebe in den bzw. vor den Märkten.  Das Schlussplädoyer: „Wir brauchen überzeugende Stories für das Produkt und dessen Produktion in Deutschland. Diese Stories müssen durch Profis gemacht werden. Dazu müssten Sie sich zusammenraufen und gemeinsam Geld in die Hand nehmen.“

Premiumprodukte müssen professioneller auf den Markt gebracht werden

Überlegungen aus dem Publikum: „Die Medien sind doch eigentlich offen für unsere Geschichten. Diese Chance sollten wir nur ergreifen.“ Und: „Wir müssen Aspekte herausstellen, die es dem  Handel nicht gestatten, an uns vorbeizukommen“.  
Eine Markengestaltung wurde am Beispiel der Beauty Ladies® Callunen (Heidekraut) dargestellt. Unter diesem Markenkonzept arbeitet u.a. das Unternehmen Futura Flower Canders & Germes GmbH, Referent war dessen Geschäftsführer Gerd Canders. Er beschrieb die Entstehung der Vermarktungsgemeinschaft aus einer Gruppe von zehn bis zwölf Betrieben, die zu einem funktionierenden Netzwerk heranwuchsen. Die Funktionsweise dieser Gemeinschaft aus Züchtern, Lizenzgebern, Jungpflanzenbetrieben, Produzenten und Vermarktern war eines der Themen, die das Publikum der Unternehmertage in der sich anschließenden Fragerunde sehr interessierte. Ja, man habe sich von Betrieben getrennt, so Canders, „Mit denen es nicht funktionierte. Aber wenn einer wirklich hinterherhinkt, sieht er es meist selbst ein.“ Auch die Finanzierung des Ganzen – über Lizenzgebühren pro Pflanze – interessiere die Zuhörer aus der Spargel- und Beeren-Branche, auf deren Veranstaltung immer wieder das Wort „Gemeinsamkeit“ fiel.
Canders hatte zuvor die – nach einem wie er bekannte „Schnellschuss“ in 2003 – Vielzahl der Maßnahmen zur Stärkung der Marke beschrieben. So wurde beispielsweise 2011 ein erster aufwändiger Imagefilm gedreht; 2017 folgte ein neuer. Außerdem wurden in großen Fachzeitschriften Anzeigen geschaltet, Banner, Flyer und andere Werbematerialien zur Verfügung gestellt, soziale Medien genutzt, regelmäßige Messeauftritte organisiert und eine professionelle Website mit Verlinkung zu den Produktionsbetrieben gestaltet. Fazit des Vortrages: Premiumprodukte bringen bessere Margen. Aber Premiumprodukte müssen professionell auf den Markt gebracht werden.

Ausreden muss man sich leisten können

Direktvermarktung – in ihrem Fall ein Café mit Hofladen – war das Thema von Jutta Zeisset. Die gleichzeitig als Social-Media-Beraterin tätige Referentin erläuterte viele Aspekte, die das Publikum zu murmelnder Resonanz und anschließend lebhafter Diskussion  anregten. Ein paar ihrer Aufforderungen: „In der Disco sind die interessant, die sich auf der Tanzfläche bewegen, nicht die am Tresen stehen. Also bewegt Euch in den sozialen Medien!“ - „Baut Euch in Zeiten des Erfolgs eine Community auf, die Euch in Krisen beisteht! “ - „Schon 2020 werden Facebook-Inhalte zu 75 % aus Videos bestehen. Bereitet Euch darauf vor!“ – „Am besten verkauft der, der es dem potentiellen Kunden einfach macht, ihn zu finden.“ – „Wichtig ist, Sie müssen Bock auf Social Media haben – oder jemanden dafür bezahlen.“
Ein Beispiel zum Schmunzeln war die Nachricht an ihre Follower in der Sommerhitze 2018: „Für zwei Euro  dürfen Sie sich Ihr Gemüse selbst im Kühlhaus abholen und dort noch fünf Minuten verweilen.“ Das erreichte 18 000 Leute. Einwände aus dem Publikum - keine Zeit für sowas – kamen umgehend. Zeissets Antwort: „Wer Ausreden findet, muss es sich leisten können.“  Was sich in diesem Beitrag andeutete, war der Balanceakt zwischen dem Engagieren von Kommunikations-Profis und dem Schnell-mal-selber-Filmen mit dem Handy. Offenbar ist es die Zweigleisigkeit, der Mix aus Professionalität und Spontanität, der die Wirkung ausmacht.

„Erzählen Sie die lustigen und schrägen Storys!“

Zum Flirt mit dem potentiellen Kunden forderte auch Prof. Claudius Schmitz (Westfälische Hochschule) auf, der ein Loblied auf „Die hohe Kunst über sein Unternehmen Geschichten zu erzählen“  sang. Er warnte vor den zahllosen Vorbehalten: „Wir haben keine Story. Stories funktionieren nicht in einer ‚Allerwelts-Branche‘. Stories helfen nicht. Eine kleine Geschichte wird kaum Auswirkungen auf unsere Positionierung haben und mehr Gewinn bringen. Wer soll das bei uns machen? Das alles ist albern und Kinderkram.“ Anhand anschaulicher Beispiele erläuterte  der Professor das Markenhexagramm, sprach über Aufmerksamkeit und Relevanz, Sympathie und Vertrauen, Verführung und Vertrautheit. Danach beleuchtete er das Wesen einer ansprechenden Geschichte, eines geschickten Story-Tellings. Sein Credo: „Seriös kann jeder. Erzählen Sie die lustigen und schrägen Stories!“

Auch wenn sich die einzelnen Referenten der Marketing-Beiträge ganz unterschiedlichen Produkten widmeten - ihre Botschaften ähnelten sich: Der Kunde sucht nicht nur nach Ware, sondern die Emotion drum herum, sei es das blumig-bunte Herbstgefühl, das Obstkuchen-Backen auf YouTube oder die spannend erzählte Begebenheit aus der Geschichte des Betriebes. Und: Professionelles Marketing ist als Einzelkämpfer nur begrenzt zu bewältigen.

Marlis Heinz