03.05.2019

„Konzentriere Dich auf was Du Einfluss hast“

Will Teeuwen: Convenience und Marketing sind Bereiche, in denen wir unbedingt besser werden müssen
Foto: Kühlwetter

Auch in den Niederlanden verlief die zurückliegende Saison für die meisten der dort ansässigen Spargelerzeuger recht enttäuschend. Flächenreduzierungen bis hin zur Aufgabe kleinerer Betriebe sind im Gespräch. Doch wer Spargel anbaut, muss langfristig denken und handeln. Eine enttäuschende Saison nach einer über viele Jahre erfolgreichen Entwicklung darf und kann nicht Anlass sein, den Kopf völlig in den Sand zu stecken. Spargel & Erdbeer Profi sprach mit Will Teeuwen, Inhaber von Teboza, zu Beginn der diesjährigen Saison über die aktuelle Situation und über die Möglichkeiten zur Fortentwicklung der Branche.

Teboza ist in den Niederlanden eines von wenigen Unternehmen, dessen Geschäftsfeld ausschließlich auf den Spargel konzentriert ist – dies jedoch voll umfänglich mit Pflanzenvermehrung, Anbau und Vermarktung. Das Unternehmen liefert Spargelpflanzen in zahlreiche europäische Länder, baut Spargel in den Niederlanden in unterschiedlichsten Varianten - vom Heizspargel bis hin zur Verspätung - auf einer Fläche von mehr als 100 ha an, baut das Edelgemüse auch in Spanien an und vermarktet in dieser Saison die Erntemengen von ca. 550 ha Spargelflächen (eigene Produktion sowie Spargel von niederländischen Berufskollegen).

Spargel & Erdbeer Profi: Herr Teeuwen, bevor Sie den Fokus auf die aktuelle Situation richten, können Sie vielleicht noch einmal einen kurzen Blick auf die zurückliegende Saison werfen.

Will Teeuwen: In unserer Region isst ein Konsument während der Saison im Durchschnitt drei- bis viermal Spargel im Zeitraum März-April-Mai-Juni. In der Saison 2018 fielen fast die gesamten Erntemengen – die übrigens nicht geringer waren als in einer durchschnittlichen anderen Saison – auf die Monate Mai und Juni, mit der Folge eines stark überhöhten Angebotes in diesem Zeitraum. Mindestens eine Spargelmahlzeit fiel bei den meisten Konsumenten in dieser extren komprimierten Saison aus, mit der Folge außerordentlich niedriger Erzeugerpreise. Die gleiche Menge, verteilt auf einen längeren Angebotszeitraum, wäre wahrscheinlich ohne größere Schwierigkeiten zu vermarkten gewesen. 

2018 konnten in den Niederlanden niemand mit dem Saisonverlauf zufrieden sein – weder die Erzeuger noch der Einzelhandel. Wir können und dürfen uns nicht weitere solcher Jahre leisten. Letztendlich sitzen wir alle in einem Boot und sind aufgefordert, Lösungen zu erarbeiten. Dabei dürfen wir als Erzeuger uns nur auf die Dinge konzentrieren, auf die wir tatsächlich Einfluss haben. Auf das Wetter z.B. haben wir keinen Einfluss und wir können nur durch eine weitsichtige Erntemengensteuerung zumindest in begrenztem Ausmaß versuchen, ausgleichend zu wirken. Einfluss haben wir aber auch auf das Marketing und in einem gewissen Rahmen auch auf die Preisgestaltung. Sich in diesem Kontext mit anderen Fragestellungen wie z.B. der Flächenentwicklung zu befassen, hat wenig Sinn, denn darauf hat man vielleicht als Einzelbetrieb noch geringen Einfluss, auf die Gesamtentwicklung jedoch nicht. Wir müssen uns also auf die Dinge konzentrieren, auf die wir tatsächlich Einfluss haben und müssen diese zu unserem Vorteil nutzen und umsetzen.

Spargel & Erdbeer Profi: Wie reagiert der Einzelhandel auf diesen Saisonverlauf?

Will Teeuwen: Ich setze sehr viel Engagement in den Austausch mit den Kunden und habe vor dieser Saison mit den Einkäufern namhafter Einzelhandelsketten jeweils mehrere Gespräche geführt. Die Einkäufer müssen bei ihrem Geschäftsführer mit positiven Ergebnissen punkten und der Handel möchte jedes Jahr mehr Ware verkaufen. Ich glaube, dass wir als Anbauer zum Teil unsere Macht unterschätzen, denn niemand hat eine so tiefgreifende Kenntnis vom Spargel wie die Erzeugerbetriebe. Sie wissen, wie ihr Produkt wächst, kennen die Stärken und Schwächen, können die zu erwartenden Erntemengen abschätzen und wissen, wann der Preis zusammenbrechen wird. Wir müssen diesen Erfahrungsvorsprung zu unserem Vorteil nutzen. Ich bereite jede Woche ein Update auf und informiere die Kunden darüber, wie die Situation auf den Ernteflächen einzuschätzen ist und welche Entwicklung in den nächsten Wochen erwartet wird.

So haben Informationen über die Stürme Anfang März und deren Auswirkungen auf den kurz- und mittelfristigen Ernteverlauf Verständnis bei den Einkäufern geschaffen und eine Orientierung für die Planung der nächsten Wochen ermöglicht. Wir haben den Kunden mitgeteilt, welche Schäden die Stürme an Tunneln und Folien angerichtet haben, um kurzfristig zu Verzögerungen und einer Reduzierung der Erntemengen zu Saisonbeginn führen werden. In diesem Jahr ist der Einzelhandel schon früh in die Vermarktung von Spargel eingestiegen, was grundsätzlich positiv zu beurteilen ist. In Woche 12 haben schon 80 % unserer Kunden Spargel in ihren Regalen. Sturmbedingt liegt die Erntemenge in Woche 12 um ca. 20 bis 30 % unterhalb der Vorhersage, aber unsere Kunden wissen, aus welchen Gründen dies so ist. 

Wir dürfen uns nicht vor den Einkäufern und den Kunden in den Supermärkten verstecken, sondern müssen Verantwortung für das Marketing unserer Produkte übernehmen. Wenn wir uns dieser Verpflichtung nicht stellen, dürfen wir im Nachgang auch keine Kritik äußern. Am Schluss liegt die Verantwortung für eine gute Vermarktung unseres Produktes zu einem großen Teil auch bei uns, den Erzeugerbetrieben. 

Spargel & Erdbeer Profi: Kann man in der Vermarktung mehr Geschlossenheit erreichen?

Will Teeuwen: Wenn generelle Fragen, wie z.B. die Notwendigkeit eines Marketings das Thema sind, erreichen wir in den Niederlanden eine Einigkeit. So startet Anfang April eine Marketingkampagne für den Spargel, der von den großen Vermarktern in den Niederlanden ZON, Greenery und Teboza getragen wird. Diese Kampagne, die u.a. auch im Fernsehen laufen soll, hat richtig Geld gekostet. Wir haben einen Videoclip gedreht, der dynamisch aufgebaut ist und sowohl jüngere als auch ältere Menschen ansprechen soll. Wir haben einen Songwriter beauftragt, der einen „Ohrwurm“ komponiert hat, dessen Refrain nicht mehr aus den Köpfen gehen soll. Im Vorfeld können wir  nicht erahnen, ob dies der Saison zu einem Erfolg verhelfen wird und sich der Verlauf so gestaltet, wie wir es erhoffen. 

Spargel & Erdbeer Profi: In Deutschland übernimmt die Direktvermarktung und der Verkauf über Hof und Stände diese Marketingfunktion – reicht das nicht?

Will Teeuwen: In den Niederlanden – und darin unterscheiden wir uns nicht von den Kollegen in Deutschland – haben wir immer gedacht, dass der Markt eh vorhanden ist und das Produkt sich weitgehend selbst überlassen. Ein Erzeuger, der mit seinem Anbau Geld verdient hat, hat über Jahre hinweg die Fläche ausweiten können und dabei zumindest in der Anfangsphase die Chance auf steigende Gewinne erhöht. Doch jetzt haben wir den Zenit erreicht und stehen vor der Frage, wie es weitergeht. Diese Entwicklung ist keine Seltenheit, bei den Tomaten ist ähnliches passiert. Wenn ein Produkt einmal den Zenit überschreitet und das Angebot die zu einem wirtschaftlich sinnvollen Preis vermarktbare Menge überschreitet, kann ein Erfolg sich schnell zu einem Misserfolg umkehren. Wichtig für die Zukunft wird sein, dass wir unserem Produkt – in welcher Form auch immer – einen Mehrwert bzw. ein Alleinstellungsmerkmal verleihen. 

Der Konsument ist nach wie vor an unserem Produkt interessiert. So ist z.B. das ZDF zum Frühlingsanfang auf unserem Hof und dreht unter dem Thema „Wo kommt eigentlich der Spargel her“ einen Film. Zumindest auf der Einzelhandelsschiene haben wir aber nicht genug beachtet, wie stark das Produkt vom Konsumenten lebt. Spargel ist ein extrem emotionales Produkt – wir haben vielleicht den Fehler begangen, es zu sehr der Masse preiszugeben. Jetzt müssen wir verlorenen Boden aufholen, aber der Zug ist sicher noch nicht abgefahren.

Spargel & Erdbeer Profi: Haben sich die niedrigen Preise aus der Saison 2018 beim LEH eingeprägt?

Will Teeuwen: Ich kann nur aus meinen Erfahrungen mit Einkäufern in den Niederlanden und Belgien berichten: Diesen ist bewusst, dass die Situation in 2018 absolut extrem war und zu diesen Erzeugerpreisen niemand wirtschaftlich erfolgreich Spargel anbauen kann – so ist zumindest mein Eindruck. Die Einkäufer haben im August des vergangenen Jahres erlebt, dass aufgrund der extremen Witterung bei Salaten, Brokkoli und Möhren und zahlreichen weiteren Produkten eine Unterversorgung vorlag und die Qualität nicht immer ihren Vorstellungen entsprach. Wir müssen den Einkäufern mitteilen, dass auch der Spargel wahrscheinlich von dieser Extremwitterung Schaden genommen hat und voraussichtlich mit geringeren Erntemengen zu rechnen ist. Ich habe bislang noch mit keinem Kunden gesprochen, der die letztjährigen Preise als Orientierung für 2019 zugrunde legt.

Spargel & Erdbeer Profi: Haben wir die Möglichkeit, den Spargel mehr als Convenience-Produkt in den Markt zu bringen?

Will Teeuwen: Ja, davon bin ich absolut überzeugt. Wir sind noch viel zu weit davon entfernt, in Konzepten zu denken. Ich bin auch davon überzeugt, dass wir uns mit Experten außerhalb unserer Branche mit dem Ziel zusammensetzen sollten, völlig neuartige Konzepte zu entwickeln. Wir denken viel zu viel in „Weißen Stangen“, in Pfund oder Kilo. Als Anbauer müssen wir uns diese Kenntnisse ins Haus holen. Wenn man einmal durch einen modernen Supermarkt läuft, wird schnell offenkundig, was alles möglich ist. Dort liegen so viele Produkte, die es vor zehn Jahren noch nicht gab - und diese Produkte werden verkauft. Wir müssen dem Konsumenten zeigen, wie vielfältig die Möglichkeiten mit Spargel sind. Junge Menschen haben eine ganz andere Vorstellung von ihrer Ernährung, doch wir profitieren gegenwärtig noch nicht von diesen veränderten Trends. 

Thomas Kühlwetter