13.04.2017

Update für die Direktvermarktung

Muss der Hofladen smarter werden? Die Märkte für Lebensmittel sind im Umbruch. Das bekommen auch die Direktvermarkter zu spüren. Digitalisierung in Form von vielen Smartphone-Anwendungen, eine alternde Gesellschaft und ein geändertes Konsum- und Essverhalten sind nur einige Stichworte. Was sind die Herausforderungen für die Zukunft? Wie können sich Direktvermarkter und Holfladenbetreiber neue Techniken und Trends zu Nutze machen?

Ready-to-Cook-Produkte sind im Kommen, beispielsweise auch auf dem Bonner Wochenmarkt. Dort kann der Verbraucher am Stand ein Gericht auswählen und bekommt die Zutaten vor seinen Augen zusammengestellt

Birgit Jacquemin, Referentin für Agrarmarketing und Direktvermarktung bei der Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen, beleuchtete in ihrem Vortrag auf den 14. Unternehmertagen Spargel & Erdbeer im Dezember in Bad Dürkheim, wie sich die Kunden- und Einkaufswelt verändert und welche Auswirkungen das für die Direktvermarkter hat. Die Bevölkerung wird immer älter, eine große Menge älterer und hochaltriger Menschen steht einer immer kleiner werdenden Gruppe von jungen Menschen gegenüber. „Personen über 50 Jahre werden im Jahr 2030 deutschlandweit über 50 % der gesamten Haushaltsstruktur ausmachen“, erklärte Jacquemin. Und auch die Ein- und Zwei-Personenhaushalte nehmen zu. Die Folge: Die Mengenumsätze gehen zurück und die Einkaufshäufigkeit sinkt. Der Trend geht auch an den Direktvermarktern nicht vorbei, die Käuferzahlen sind rückläufig. Während 2012 noch 10,1 Mio. Haushalte ab Hof eingekauft haben, waren es 2015 nur noch 9,3 Mio. Haushalte. „Vor allem junge Menschen gehen nicht mehr in den Hofladen oder zum Direktvermarkter. Als Gründe geben sie an, dass es ihnen zu weit ist oder dass sie nicht wissen, wo sie einen finden“, erklärte die Referentin und fügte hinzu: „Das ist eine Zukunftsaufgabe, um die sich Direktvermarkter kümmern sollten.“

Eine weitere Zukunftsaufgabe sieht Jacquemin darin, den richtigen Standort für einen Hofladen oder eine Direktvermarktung zu finden. Denn rund drei Viertel der Menschen in Deutschland wohnen in einer städtischen Region, in vielen Regionen Deutschlands kommt es zu einem Bevölkerungsrückgang. „Hier ist eine Vermarktung schwierig, weil die Einwohnerdichte zurückgeht.“ Aber nicht allein die Einwohnerdichte ist ausschlaggebend für eine erfolgreiche Vermarktung, sondern auch die Kaufkraft in der Region. Jacquemin empfahl den Direktvermarktern, sich verstärkt mit Karten zu beschäftigen, die die Kaufkraft in den Regionen abbilden.

Supermärkte inszenieren Regionalität

Als größte Konkurrenten des Hofladens setzen sich die Supermärkte und die Discounter gekonnt in Szene. Sie besetzen den Trend der regionalen Produktion. „Discounter und Vollsortimenter bespielen die Kernkompetenz der Direktvermarktung hervorragend. Sie inszenieren den Megatrend Regionalität“, erklärte die Referentin. Und nicht zuletzt geht es auch darum, den Wettbewerb um die Kundenbedürfnisse zu gewinnen. Die Marketingexpertin erläuterte, dass die Bedürfnisse der jüngeren Käufer anders sind als die der älteren. Während sich die Generation der 50-Jährigen, die selbst mit gutbürgerlicher Küche aufgewachsen sind, gerne beim Einkauf verführen lassen, verbinden die 30-Jährigen den Konsum gern mit einem Zusatznutzen. „Sie wollen beispielsweise mit dem Einkauf gleichzeitig etwas für die Umwelt tun“, sagte Jacquemin. Hier hätten die Direktvermarkter die Chance, den Konsumenten genau diesen Zusatznutzen zu bieten: „Besetzen Sie das Thema Nachhaltigkeit. Lassen Sie sich dieses wichtige Thema nicht vom Handel aus der Hand nehmen!“, gab sie den Spargel- und Erdbeererzeugern mit auf den Weg.

Die Kundenbedürfnisse ändern sich auch deshalb, weil sich die Lebensumstände wandeln. Frauen sind zunehmend berufstätig, der Anteil der Schul- und Außerhausverpflegung steigt. „Gemeinsames Essen am Mittagstisch findet immer weniger statt. Also wird auch kein Spargel gekauft“, erklärte Jacquemin. Dadurch, dass nicht mehr mehrere Generationen unter einem Dach leben und kochen, gingen Haushaltskompetenzen verloren. „Junge Menschen wissen nicht, was sie kaufen sollen“, stellte die Referentin fest. Kochshows dienen ihrer Ansicht nach eher zur Unterhaltung als zur Anregung, selbst zum Kochlöffel zu greifen. Stattdessen würde deutlich mehr außer Haus gegessen. „Die Kunden konsumieren heute überall, sie sind ein Volk der Snacker geworden“, verdeutlichte Jacqemin. Heute werde spontaner gekauft, aus Zeitmangel aber weniger häufig. Vorratshaltung werde nur noch in geringem Umfang betrieben, zum Teil auch, weil sie in den Wohnungen kaum noch möglich ist.

Einkaufsverhalten ändert sich

„Die Convenienceraten im Lebensmitteleinzelhandel sind hoch, das sollten wir uns anschauen“, erklärte die Marketingexpertin. Als Beispiel nannte sie Edeka Deli mit einem großen Angebot an frischen Salaten und Früchten, das genau auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. „Das Sortiment ist aus den Supermärkten nicht mehr wegzudenken. Der Marktanteil wird steigen“, prognostizierte sie. Dabei sei der Verbraucher in seinem Kaufverhalten voller Wiedersprüche. „Er isst morgens frische Erdbeeren, mittags eine Currywurst und genießt abends in der Gemeinschaft mit Freunden Spargel.“ Wobei diese Form des gemeinsamen Genießens vor allem am Wochenende stattfindet. „Es wird schwerer, in der Woche die Mengen an Spargel abzusetzen“, folgerte Jacquemin.

Gewohnte Strukturen lösen sich auf. Viele Trends bestehen nebeneinander, beispielsweise vegane Ernährung und Outdoor-Grillen. Ready-to-Cook-Produkte sind nach den Worten der Marktexpertin im Kommen, die in so genannten Kochboxen zusammengestellt werden und einfach für den Verbraucher zu handhaben sind. Viele Verbraucher haben keine festen Ess- und Einkaufszeiten mehr, der Rhythmus fehlt. Für Birgit Jacquemin ist vorstellbar, dass in Ballungszentren spezielle Boxen auf Parkplätzen aufgestellt werden, die mit den zuvor online eingekauften Produkten bestückt werden können. Der Vermarktungsweg Online werde in Zukunft eine größere Rolle spielen.

Mit dem Smartphone einkaufen

„Das Smartphone ist der Schlüssel“, erklärte Jacquemin. „Die Altersgruppe der 25- bis 30-Jährigen tut nichts anderes mehr. Sie wird alles darüber abwickeln, auch bezahlen“, erklärte Jacquemin. Beispiele dafür, dass die Welt rund um die Lebensmittel immer smarter werde, gebe es genug: Der Thermomix beispielsweise, der das Kochen digitalisiert. „Haben Sie Rezepte dafür? Oder überlassen Sie das anderen?“, stellte die Referentin in den Raum. Die Produkte für die Rezepte online zu bestellen sei auch kein Problem mehr. „Bei Google wurde die Frage „Was koche ich heute“ 2015 sehr häufig gestellt“, sagte Jacquemin. „Die Märkte sind im Umbruch. Wir sollten über die Digitalisierung nachdenken.“

Wie die Kunden mit digitalen Angeboten in der Direktvermarktung gehalten werden können, darauf hatte die Marketingexpertin keine pauschalen Antworten. Jeder müsse definieren, welchen Kundenmarkt er bedienen möchte. Dazu gehöre es, den Markt und den Standort genau zu betrachten, etwa hinsichtlich der Alters- und Familienstruktur. „Bieten Sie individuelle, auf die Bedürfnisse Ihrer Kundengruppe zugeschnittene Produkte. MyMüsli ist hier ein gutes Beispiel“, sagte Jacquemin und zitierte damit ein junges Unternehmen, das neben fertigen Müslis auch individuell zusammengestellte Mischungen in Bioqualität online anbietet. „Sorgen Sie für echte Erlebnisse, Emotionen und Begeisterung. Das ist eine große Chance für die Direktvermarktung. Schauen Sie dabei nicht nur auf das Produkt, sondern beachten Sie auch die Themen Regionalität und Nachhaltigkeit“, gab die Marketingexpertin den Erzeugern mit auf den Weg.

Imke Brammert-Schröder


Boss Vakuum informiert!

Informatives

Neue SoF.HiE-Box für die Spargelspinne



 

Ausgabe 03/2017

Service

Quicklinks