Die Macht der Medien nutzen

Erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit in der Praxis

Saisonale Direktvermarkter verschwinden mit Saisonende mehr oder weniger aus dem öffentlichen Bewusstsein. Jetzt ist Zeit, die Medienarbeit 2016 im Rahmen des Jahreswerbeplans vorzubereiten. Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, Verkaufsförderung – wo sind die Unterschiede? Um eine Botschaft an Ihre Kunden zu bringen, steht Ihnen in der Werbung ein umfangreiches Instrumentarium zur Verfügung. Streng genommen unterteilt sich die Werbung in die drei Maßnahmenbereiche: Öffentlichkeitsarbeit, Werbung im eigentlichen Sinne und Verkaufsförderung, die immer erst dann greift, wenn sich der Kunde schon am so genannten Point of Sales, also im Hofladen oder am Verkaufsstand befindet. Im landläufigen Sprachgebrauch werden diese drei Bereiche jedoch oft in einen Topf geworfen und allesamt als „Werbung“ bezeichnet. Die Übersicht zeigt, wie sich die einzelnen Maßnahmen unterscheiden. Öffentlichkeitsarbeit oder Publik Relation ist nach Albert Oeckel, Kommunikations- und PR-Wissenschaftler, „das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit aufzubauen und zu pflegen“. Oder anders ausgedrückt: Tue (Dir) Gutes und lass Andere darüber reden. An einem Beispiel verdeutlicht: Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennenlernt und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, dann ist das Reklame. Wenn er ihr stattdessen sagt, wie gut Sie aussieht, dann ist das Werbung. Aber wenn sich das Mädchen für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er ist, dann ist das Öffentlichkeitsarbeit. Öffentlichkeitsarbeit wirkt also nicht wie Werbung direkt auf den Kunden, sondern über Dritte. Während Werbung kurzfristig angelegt ist, wirkt Öffentlichkeitsarbeit langfristiger und das kostenlos, zumindest im Falle der Medienarbeit. Öffentlichkeitsarbeit über Facebook Der Strauß der Medien ist bunter geworden. Medienarbeit bezieht alle neuen Medien ein. Für Direktvermarkter vor allem Facebook, auch Twitter, Instagram und evtl. sogar Youtube. Etwa 77 % der deutschen Facebooknutzer (rd. 20 Mio.) verbinden sich aktuell mit Facebookseiten von kleinen und mittelständischen Unternehmen, um auf dem Laufenden zu bleiben und kleinere Einblicke ins Tagesgeschäft zu bekommen. Auch bei Facebook gilt es, möglichst wenige reine Werbebotschaften zu posten als vielmehr zu informieren und ein positives Image zu begünstigen. Zu den größten Barrieren einer Weiterempfehlung bei Facebook zählen Postings mit großen Werbeanteilen einerseits und fehlendem Unterhaltungswert andererseits. Qualität geht auch hier vor Quantität, um nicht Gefahr zu laufen, dauerhaft unsichtbar gemacht zu werden. Postings sollten kurz und knackig sein. Empfehlenswert sind 140 bis max. 200 Zeichen. Auf Facebook ist eine offene, herzliche und frische Sprache üblich. Die Freunde, Fans können schnell geduzt werden. Die Schreibweise ist leger. Smileys werden häufig mit eingebaut, um eine Stimmung oder Meinung zu bekräftigen. Empfehlenswert ist, sich diesem Usus anzupassen. Ansonsten wirkt das Posting schnell steif. Persönliche und kurzweilige Postings zeigen Offenheit und Dialogbereitschaft. Unterhaltsame Postings sollten sich mit informativen Meldungen abwechseln. Reichern Sie Ihre Meldung möglichst mit Bildern an. Zu bedenken ist jedoch: Bilder vermitteln Botschaften! Bleiben Sie kritisch und prüfen Sie jedes Foto auf seine Aussage. Ein Foto von einem Erdbeerfeld mit Blick auf Hochspannungsleitungen, Autobahnen oder eine Biogasanlage ist sicher wenig imagefördernd und kann die Glaubwürdigkeit beim Leser in Frage stellen, wenn damit die Vorfreude auf die baldige Erdbeerernte und puren Erdbeergenuss angekündigt wird. Mögliche Themen liefert manchmal der Zufall, z.B. ein Storch auf dem Spargelacker. Wetterkapriolen bieten sich an: Ostern Schnee auf den Spargeltunneln und ein Jahr später gibt es Spargel zu Ostern. Wohl dem, der ein gutes Bildarchiv pflegt, um solche Themen bebildern zu können. Neue Maschinen auf dem Hof: „ Wir sind jetzt noch schneller. Die neue Schälmaschine schält 40 Stangen pro Minute.“ Die Pflanzen der neuen Erdbeersorte sind eingetroffen: Kurzbeschreibung der Vorteile, die diese Sorte verspricht. Über die neuen Medien lassen sich häufiger Botschaften absetzen, empfehlenswert ist mindestens ein Posting pro Monat. Pressebericht in Tageszeitungen und Anzeigenblättern Im Zuge regionaler Öffentlichkeitsarbeit bieten sich klassische Presseberichte an, wenn man mehr zu sagen hat, wie die Ankündigung eines Hoffestes oder „Der Spargelhof bleibt mit der nächsten Generation erhalten und wird um den Heidelbeeranbau erweitert“. Bei Journalisten wird auch die Frage Interesse finden „Was macht ein Spargelbauer im Herbst?“ oder „Warum Hummeln im Erdbeeranbau unter Folie so wichtig sind.“ Laden Sie Journalisten möglichst zu sich auf den Hof ein. Bereiten Sie immer eine Pressemappe vor mit einem selbst verfassten Artikel, im besten Fall bebildert auf einem Datenträger. Legen Sie Ihren Hofprospekt oder einen Betriebsspiegel dazu. Journalisten greifen oft gerne auf diese Informationen zurück, entscheiden aber grundsätzlich selbst, was sie übernehmen oder kürzen. Je besser Sie die Grundregeln zur Erstellung eines Presseberichtes beherzigen, umso größer sind die Chancen, dass Ihr Bericht übernommen wird. Daher hier nochmal die wichtigsten Tipps:

• Eine Pressemitteilung besteht aus Überschrift (ggf. Unterzeile), Vorspann (Lead) und Hauptteil (bei mehreren Absätzen ggf. mit Zwischenüberschriften).
• Der Aufbau einer Pressemitteilung folgt dem Prinzip einer umgekehrten Pyramide, d.h. das Wichtigste kommt an den Anfang! Prüfen Sie den Nachrichtenwert.
• Der Vorspann führt den Leser in den Text ein, fasst in kurzer Form die wesentlichen Aussagen zusammen (in der Regel: zwei bis drei Sätze); beantwortet die sechs W-Fragen (wer, was, wann, wo, wie, warum) und soll Anreize zum Weiterlesen schaffen.
• Verwenden Sie kein Eigenlob, keine Superlative, keine Werbung, keine Interpretationen oder Mutmaßungen.
• Schreiben Sie objektiv, sachlich, nachrichtlich.
• Verwenden Sie kein Passiv - das klingt umständlich und undynamisch.
• Benutzen Sie viele Verben. Die Texte werden dadurch lesefreundlicher.
• Schreiben Sie immer in der dritten Person.
• Benennen Sie alle vorkommenden Personen mit Vor- und Zunamen.Nennen Sie beim ersten Mal die Positions- bzw. Funktionsbezeichnung der angeführten Person.
• Am Ende des Textes: Anzahl der Zeilen und Anzahl der Zeichen sowie Ihre vollständigen Kontaktdaten.

Öffentlichkeitsarbeit über weitere Kanäle Öffentlichkeitsarbeit umfasst weit mehr als Postings und redaktionelle Beiträge in Tageszeitungen oder Anzeigenblättern. Rundfunkinterviews und Fernsehberichte, letztere erfahrungsgemäß mit einer besonders hohen Nachhaltigkeit, gehören ebenfalls dazu. Gleiches gilt für ein Hoffest, die Einladungen von Schulklassen oder z.B. auch Volkshochschulkursen, wo nach einem Betriebsbesuch Ihr Spargel zu verschiedenen Gerichten zubereitet wird. Öffentliche Aufmerksamkeit erfährt man auch durch die Teilnahme an Veranstaltungen wie Gewerbeschauen, Straßenfesten etc. Auch Sponsoring, oft von örtlichen Sportvereinen, z.B. für Trikots mit Firmenzeichen, kann eine erfolgsversprechende Form der Öffentlichkeitsarbeit sein. Der Erlös einer Tombola auf Ihrem Erdbeerfest ist meistens sogar eine Ankündigung und einen Kurzbericht über die Scheckübergabe wert. Es gibt nicht das eine, überragende Kundenkontaktmedium. Die Anforderungen an die Streuung von Kommunikation steigen. Ziel ist, bei begrenztem Etat und Zeitbudget die Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit, der Werbung und der Verkaufsförderung optimal auszuschöpfen und vor allem aufeinander abzustimmen. Erstellen Sie sich dafür einen Jahreswerbeplan. Mechthild Högemann, Produkt + Markt, Agribusiness Consulting

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