Mach Dein Ding in der Direktvermarktung!

Wie wird aus meinem Produkt eine Geschäftsidee? Wie wird der Businessplan erstellt und wie klappt die Finanzierung? Welche gesetzlichen Vorgaben müssen eingehalten werden? Gibt es Fördermittel? Und wie wird der neue Geschäftszweig erfolgreich beworben? Auf all diese Fragen gab es in einer Web-Seminar-Serie der Landservice-Beratung der Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen umfassende Antworten.

„Neu gründen oder etwas verändern wollen“ hatten die Landservice-Beraterinnen Carina Steinhaus und Clara Göcke ihre Seminarreihe überschrieben. Die insgesamt fünf jeweils einstündigen Termine im Februar und März waren klar gegliedert von der Idee über den Plan und die Voraussetzungen bis hin zur Umsetzung. Auch zwei Gründerinnen, die den Schritt in die Direktvermarktung gewagt haben, brachten sich mit ihren Erfahrungen ein. Die Seminarreihe erfreute sich so guter Resonanz, dass kurzfristig parallel eine zweite Vortragsserie angeboten wurde. Die Idee Wenn man über Direktvermarktung spricht, denken viele zunächst an den Hofladen. Neben diesem klassischen Absatzweg zeigte Carina Steinhaus weitere Möglichkeiten der Direktvermarktung auf: Verkaufshäuschen mit Selbstbedienung, Verkaufsautomat, Wochenmarkt/Straßenverkauf, Lieferdienst, Online-Handel oder Marktschwärmer. Auf dem Weg von der Produktidee zur Geschäftsidee sei häufig rasch klar, welches Produkt, also beispielsweise Gänse und ihre Eier, verkauft werden soll. Es kann sich aber lohnen, weiter zu denken. Am Beispiel Gänseprodukte wären das über den Fleisch- und Eierverkauf hinaus weiterverarbeitete Produkte wie Nudeln, Likör oder Bettfedern. Wer in die Direktvermarktung einsteigen möchte, ohne bereits ein konkretes Produkt vor Augen zu haben, kann (gemeinsam mit der Landservice-Beratung) seine Ideen anhand der auf dem Hof vorhandenen Ressourcen entwickeln. Das Geschäftsmodell Damit die neue Idee erfolgreich wird, sollte unbedingt ein Geschäftsmodell erstellt und präzisiert werden, erläuterte die Referentin. Nur so lasse sich überprüfen, ob die theoretische Geschäftsidee auch in der Praxis funktionieren wird oder ob es Nachholbedarf in der Planung gibt. In dem Geschäftsmodell wird das geplante Geschäft kurz beschrieben, Ideen werden notiert und sortiert sowie wichtige Schlüsselfaktoren erfasst. Ziel ist ein marktfähiges Modell, das die Grundlage für eine Umsetzung bietet und als Vorstufe des Businessplans angesehen werden kann. Das Geschäftsmodell gliederte Carina Steinhaus in vier Bereiche: den Kundennutzen, die Geschäftsstruktur, das Ertragsmodell und den Unternehmensgeist. Als Gründer sollte man sich fragen: Welchen Nutzen stellt es für den Kunden dar, ausgerechnet bei mir zu kaufen? Welche Zielgruppe möchte ich bedienen und womit begeistere ich sie? Stichwort Mehrwert. „Je mehr Sie ein Produkt mit Werten und positiven Eigenschaften aufladen, je weniger wird der Preis zum ausschlaggebenden Kriterium.“ Was die Geschäftsstruktur betrifft, so mahnte die Referentin direkt eingangs, dass hier die Devise gelte: „Man muss nicht alles selber machen.“ Wichtiger sei es, den Überblick zu behalten, ab und zu von außen auf das Projekt zu blicken und sich gelegentlich professionelle Hilfe zu holen. Auch sollte klar definiert sein, was angeboten wird. Das können Produkte, aber auch Dienstleistungen sein. Dabei sollten die eigenen Stärken innerhalb der Unternehmerfamilie berücksichtigt werden. Diese Kernfähigkeiten können zum Geschäftserfolg genutzt werden, alles andere sollte abgegeben werden. Ob das nun die Erstellung einer professionellen Homepage ist oder die Lohnproduktion beispielsweise zur Herstellung von Nudeln aus eigenen Eiern. Schlüsselpartner sollten sorgfältig ausgesucht und der Kontakt zu ihnen gepflegt werden, empfahl die Beraterin. Und wie erreicht man die Kunden? „Ohne den richtigen Kommunikationsweg erreichen Sie Ihre Kunden nicht“, gab Steinhaus zu bedenken. Je nach Zielgruppe bieten sich Printwerbung, Radiowerbung, Internet-Marketing oder die Sozialen Medien als alleiniger Kommunikationsweg oder in Kombination an. Der Vorteil von Printwerbung, beispielsweise in Form von Flyern, sei eindeutig, dass die Kunden etwas zum Anfassen hätten. Dabei sollte man sich allerdings klar sein, dass auch mit der Haptik des Papiers Botschaften übermittelt werden. Es spielt durchaus eine Rolle, ob man Hochglanz wählt oder raues Naturpapier. Eine eigene Homepage sei heute Pflicht. Über Social Media zu kommunizieren, müsse man wollen und entsprechend regelmäßig pflegen. Der wichtigste Faktor für den Geschäftserfolg seien allerdings die Menschen, die hinter ihrem Produkt stehen und im direkten Kontakt ihre Kunden für sich einnehmen, betonte die Referentin. Der tägliche Umgang mit den Kunden, die Art und Weise, wie auf Reklamationen reagiert wird, Sauberkeit und vieles mehr, hinterlassen bei den Kunden einen Eindruck, den sie nach außen weitertragen. Damit der neue Geschäftszweig auch tatsächlich Gewinn abwirft, sollte man sich im Vorfeld Gedanken zur Kostenstruktur und den Ertragsquellen machen. Wofür wird Geld benötigt? Investitionen, Umbau, Miete, Material, Personalkosten, etc. Auf der anderen Seite stehen die möglichen Einnahmen; über Preise für Produkte oder Dienstleistungen und grob geschätzte Absatzmengen sollte man ebenfalls nachdenken. Auch die Form der Bezahlung (bar, elektronisch, auf Rechnung) sollte schon mal geklärt werden. „Das Verhältnis zwischen fixen und laufenden Kosten ist zentral für den Erfolg.“ Abschließend motivierte Carina Steinhaus die Teilnehmer, sich die Mühe zu machen, ihr Geschäftsmodell schriftlich festzuhalten mit dem Hinweis: „Je besser Ihr Geschäftsmodell, je leichter werden Sie Umsatz machen!“ Der Businessplan Der sogenannte Businessplan geht weiter ins Detail als das gerade abgehandelte Geschäftsmodell. Er wird nicht nur von der Bank für eine Finanzierung oder von der Landwirtschaftskammer für eine Stellungnahme zu Baumaßnahmen verlangt, sondern er bildet auch eine Grundlage für die eigene unternehmerische Klarheit, betonte Clara Göcke. Er gibt einen Überblick über die notwendigen Investitionen sowie den Kapitalbedarf und hilft bei der Kapitalbeschaffung sowie bei der Erfolgskontrolle. „Somit ist der Businessplan Teil der Planungsstrategie und dazu gehört auch, alle eventuell eintretenden Ereignisse festzuhalten, einen Plan zu erstellen und so mögliche Risiken zu minimieren.“ Ausgangspunkte für den Businessplan sind die bekannten Kosten, erwartete Ereignisse, in die Zukunft projizierte Trends und nicht zuletzt die eigene Intuition. Eine gewisse Abweichung vom Plan in der Realität sei ganz normal, so Göcke, unbemerkte, zu starke Abweichungen könnten allerdings böse Überraschungen bergen. Deshalb sollten für einen langfristigen Erfolg regelmäßige Abgleichungen des Ist-Zustandes mit dem Plan erfolgen. Der Businessplan besteht grundsätzlich aus einem Textteil und einem Finanzteil. Im Textteil wird alles schriftlich festgehalten, was bei der Erstellung des Geschäftsmodells schon eine Rolle gespielt hat, allerdings etwas detaillierter: Produkt und Produktstrategie, eine Marktanalyse, mein Alleinstellungsmerkmal, eine Standortanalyse, das Marketingkonzept, die Kundenkommunikation, Warenlieferanten, Personalplanung, Chancen und Risiken. Der Finanzteil wird auf der Basis der zuvor angegebenen Informationen erstellt: Investitionsplanung inklusive Kapitalbedarf für den ersten Warenbestand, Umsatzplanung, Gewinn- und Verlustrechnung sowie eine Liquiditätsplanung der ersten fünf Geschäftsjahre. „Grundsätzlich entsteht Umsatz immer schnell, Gewinn jedoch erst nach einer gewissen Zeit“, gab die Beraterin zu bedenken. Die Liquidität müsse gegenüber Externen (Investoren, Kredite, Kontorahmen…) aufrechterhalten werden. Als Fazit hielt Göcke fest: „Jeder Businessplan ist so individuell wie das dahinterstehende Unternehmen. Aber Sie sollten ihn regelmäßig aktualisieren, um den Ist-Zustand zu verbessern und stets Ihre Zahlen griffbereit zu haben.“ Im Idealfall liefere der Businessplan als Ergebnis die reibungslose Umsetzung der Idee. Falls im Ergebnis jedoch die Idee verworfen werden muss, bietet dies die Möglichkeit, in eine neue Richtung zu denken. „Lieber den Kopf vor der Investition zerbrechen, als danach!“ lautet daher die Devise der Landservice-Beratung. Die Finanzierung Bei der Finanzierung sei grundsätzlich zwischen der Innen- und der Außenfinanzierung zu unterscheiden, erläuterte Carina Steinhaus. Unter Innenfinanzierung versteht man das Kapital aus dem Cashflow, das entsteht, wenn kontinuierlich mehr Einzahlungen als Auszahlungen ein Polster bilden. „Da dies häufig nicht der Fall ist, beschäftigen wir uns hier hauptsächlich mit der Außenfinanzierung“, so die Referentin. Diese kann aus verschiedenen Quellen stammen: Privatvermögen des Inhabers, Beteiligungskapital von vielen Einzelpersonen, Fremdkapital von Banken in Form von Krediten oder staatliche Förderung. Soll das Privatvermögen des Inhabers zur Finanzierung dienen, so ist natürlich die Höhe der zur Verfügung stehenden Eigenmittel entscheidend. Auch ist diese Form der Finanzierung nur für einen kurzen Zeitraum gedacht, die Gewinnschwelle sollte also rasch erreicht werden. Maximal nach einem Jahr sollte sich die Maßnahme rechnen, so Steinhaus. Eine Alternative zum klassischen Bankkredit sei die Schwarmfinanzierung, bei der viele Einzelpersonen entweder spenden mit oder ohne Gegenleistung (Crowdfunding) oder Vermögen anlegen (Crowdinvesting) mit Anteilen als Gegenleistung. Häufig werde das online abgewickelt. Gewinne würden in Form von Renditen geteilt, allerdings sei dies auch eine riskante Form der Geldanlage für die Anleger. Für die Umsetzung gibt es Internetplattformen wie beispielsweise genussrechte.org. Vorteile für den Unternehmer seien Kundenbindung, Werbewirkung, Wertschätzung, möglicher Input durch die Unterstützer sowie, dass die Entscheidungsgewalt bei ihm bleibt. Nachteile seien allerdings der hohe Zeitaufwand für die sehr transparente Kommunikation inklusive Einladungen der Anleger auf den Hof, mögliche Skepsis bei bereits bestehenden Kunden und es sei unbedingt ein gutes Produkt sowie ein überzeugendes Marketing nötig. Außerdem sollte man sich bewusst sein, dass durch die Präsentation auf der Plattform „alle Welt“ schon Bescheid weiß, was man vorhat, noch eh es umgesetzt werden kann. Als weitere Formen der Außenfinanzierung mit Beteiligungskapital nannte die Beraterin die Bürgeraktiengesellschaft Regionalwert AG Rheinland (nur für Öko-Betriebe und Umsteller) sowie die Kapitalbeteiligungsgesellschaft NRW (KGB NRW). Abschließend legte Carina Steinhaus den Teilnehmern ans Herz, ihre Gründungsfinanzierung sehr sorgfältig auszuarbeiten und lieber etwas großzügiger zu kalkulieren, denn eine Nachfinanzierung sei selten oder nur schwer möglich. Fortsetzung folgt zu den Themen gesetzliche Vorgaben, mögliche Förderungen und Marketingkonzept. Sabine Aldenhoff

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